Stránku na cestovatelském webu TripAdvisor založil v květnu Oobah Butler, spolupracovník magazínu Vice, který zrod fiktivní restaurace a její cestu na výsluní popsal ve středečním článku. Dříve prý pracoval jako tvůrce falešných recenzí restaurací, za které od jejich provozovatelů dostával po 13 dolarech (asi 280 korun). Tato zkušenost mu na jaře vnukla myšlenku vytvořit zcela virtuální restauraci.
„Jednoho dne, jak jsem seděl v kůlně, která je mým domovem, zjevil se mi nápad: Za současného klimatu dezinformací a ochoty společnosti uvěřit absolutním sr****m možná může falešná restaurace uspět,“ popsal Butler. „V tu chvíli se to stalo mým posláním. Opravdu to udělám: proměním svoji kůlnu v nejlépe hodnocenou restauraci Londýna na TripAdvisoru,“ dodal.
Zaregistrovat nový podnik na cestovatelském webu zabralo necelý měsíc. Nebylo přitom ani nutné uvádět jeho přesnou adresu, protože The Shed At Dulwich byla restaurací „pouze pro hosty s rezervací“.
Současně bylo potřeba obstarat fotografie nabízených pokrmů a příznivé recenze. O druhou část se postarali Butlerovi přátelé, fotografie pak nafotil sám Butler, pouze s tím, že na snímcích jsou místo jídla materiály jako pěna na holení či obarvené houbičky na nádobí a v jednom případě dokonce i autorova noha.
Do srpna pronikla Dulwichská kůlna do první dvoustovky nejlepších londýnských restaurací a s rostoucí prestiží se hromadili zájemci o pohoštění. Zaskočený Butler na telefonáty odpovídal, že podnik je plně zarezervovaný na týdny dopředu. „Došlo mi, co se děje: Rezervace, nedostatek informací a celková exkluzivita toho místa jsou tak atraktivní, že lidé nepoužívají rozum,“ napsal.
Na vrchol londýnské gastronomie se The Shed At Dulwich dostala 1. listopadu, po šesti měsících dezinformační kampaně. „Restaurace, která neexistuje, je momentálně na prvním místě v jednom z největších měst světa na jednom z nejdůvěryhodnějších světových webů s recenzemi,“ uvedl Butler. Svůj projekt pak korunoval slavnostním otevřením restaurace, kde nic netušícím hostům naservíroval mražené polotovary.
Fiktivní podnik byl londýnskou jedničkou asi dva týdny, krátce poté jeho profil TripAdvisor smazal. Společnost přitom na svých stránkách uvádí, že věnuje „značné úsilí tomu, aby obsah na TripAdvisoru odrážel opravdové zkušenosti opravdových cestovatelů“.
„Obecně jsou jedinými, kdo vytváří falešné restaurace, novináři, kteří se nás snaží zkoušet. Jelikož není žádný důvod, proč by někdo měl v běžném životě chtít vytvářet falešné restaurace, není to problém, se kterým se běžně setkáváme. Takže tento ‚test‘ není příkladem z reálného života,“ napsala Butlerovi společnost TripAdvisor.
„To beru, neumím si představit, že by se jim tohle stávalo často,“ reagoval Butler.
